Werbekennzeichnung – A neverending Story

This post is exclusively written in German.

Der Dauer-Vorwurf Schleichwerbung

Scrolle ich durch meinen Instagram-Feed, lese ich vor allem zwei Wörter: “Anzeige” und “Werbung”. Schaue ich mir dann die Posts genauer an, ist mir häufig gar nicht ganz klar, warum der konkrete Beitrag als Werbung gekennzeichnet wurde, da ich keine Kooperation identifizieren kann. Warum die Werbekennzeichnung momentan so inflationär gebraucht wird, weiß ich natürlich: Die Angst vor Abmahnungen ist allgegenwärtig. Horrorstorys von horrenden Forderungen aufgrund angeblicher Schleichwerbung kursieren im World Wide Web und schüren gerade unter den “kleinen” Bloggern und Instagram-Influencern Panik. Das Resultat sehen wir dann aktuell. Eine pauschale Kennzeichnung eines jeden Posts als “Werbung” führt die Transparenz, die durch die Gesetzgebung gegen Schleichwerbung eigentlich hergestellt werden sollte, allerdings ad absurdum.

Tatsache ist, dass das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG §5a Absatz 6) regelt, dass der “kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung” kenntlich gemacht werden muss. Im Rundfunkstaatsvertrag wird Schleichwerbung besser verständlich definiert. So handelt es sich um Schleichwerbung, wenn Marken, Waren oder Dienstleistungen zu Werbezwecken erwähnt oder dargestellt werden – und dies nicht kenntlich gemacht wird. Dabei muss die Verwendung eben diese Marke, Ware oder Dienstleistung gegen eine Sach- oder finanzielle Gegenleistung geschehen.

Das würde für uns Blogger bzw. “Influencer” also eigentlich folglich bedeuten, dass Beiträge als Werbung zu kennzeichnen sind, wenn ihm entweder Produkte oder Dienstleistungen kostenlos zur Verfügung gestellt worden sind oder er sogar eine Bezahlung für die Erwähnung bzw. Vorstellung dieser erhalten hat. Solche Postings sind ganz klar direkt zu Beginn durch die Wörter “Anzeige” oder “Werbung” zu kennzeichnen. Ganz einfach und eindeutig eigentlich soweit. Eigentlich…

Das erste Urteil um Vreni Frost

Ich bin lange davon ausgegangen, dass die oben beschriebene eindeutige gesetzliche Regelung Sicherheit schafft. – Und dann kam das Vreni Frost-Urteil. Vreni Frost ist eine der ersten abgemahnten Bloggerinnen, die den Vorwurf der Schleichwerbung nicht stillschweigend hingenommen und die Abmahngebühr gezahlt hat, sondern vor Gericht gezogen ist. Auch gegen sie lautete der Vorwurf Schleichwerbung, da sie Marken auf Instagram “getaggt” und den Beitrag nicht als Werbung gekennzeichnet hatte. Ihre Begründung lautete, dass sie sich die Kleidungsstücke mit ihrem eigenen Geld gekauft hatte. Sie konnte dies sogar belegen. In meinen eigenen Augen auch eindeutig keine Werbung. In den Augen des Berliner Landesgerichts jedoch schon. Vreni Frost verlor in erster Instanz und musste sich einer einstweiligen Verfügung beugen. Die Folge: Der oben beschriebene Werbekennzeichnungs-Irrsinn.

Die Folge: Der totale Werbekennzeichnungsirrsinn.

Im Influencer-Universum herrschte plötzlich die absolute Unsicherheit und alles war mit einem Mal Werbung. Nicht nur Kleidung, auch Restaurants, Städte und Länder. Die Angst der kleinen Social-Media-Akteure, die eben kein Geld mit ihrem Hobby verdienen, tausende von Euro an Anwälte oder als Abmahngebühren zahlen zu müssen, war schlichtweg zu groß. Obwohl noch recht wenige Abmahnungen ausgesprochen werden (erst recht nicht an die “Kleinen”), kann es ihnen wohl niemand verdenken. Auch ich habe ihn dieser Zeit eine Rechtschutzversicherung abgeschlossen, die mein Kleingewerbe mitabdeckt.

Das zweite Urteil um Vreni Frost

Doch Vreni ließ sich bewundernswerterweise nicht einschüchtern. Sie wollte dieses Urteil gegen jeden Menschenverstand nicht hinnehmen. Ihre Begründung: Warum sollten Blogger vor dem Gesetz anders behandelt werden als bspw. Modezeitschriften? Schließlich empfehlen Vogue, InStyle und Co. am laufenden Band Kleidungsstücke ohne dies als Werbung zu kennzeichnen. Ganz im Gegenteil werden diese Stücke aus den aktuellen Kollektionen i.d.R. kostenfrei von den Marken zur Verfügung gestellt (oder es wird sogar Geld an die Zeitschrift gezahlt, um gewissen Marken zu zeigen) – und nicht einmal das wird kenntlich gemacht. Eine Intransparenz, die seit Jahrzehnten niemanden zu stören scheint. Stattdessen richtet sich der Fokus der Abmahnindustrie auf die recht neue Social-Media-Industrie.

Wie ging es weiter? Das Kammergericht hat dann die einstweilige Verfügung gegen einen von drei abgemahnten Posts aufgehoben. Der Beitrag um einen “getaggten” Pullover, mit dessen Marke Vreni Frost in keinerlei Geschäftsbeziehung steht, wurde als nicht kennzeichnungspflichtig erachtet. Zwei Beiträge, in denen Marken erwähnt worden sind, wurden weiterhin als Werbung eingestuft. Hier war Vreni Frost auf dem Weg zu Events eben dieser Marken. Obwohl für die Erwähnung der Marken in ebendiesen Posts kein Geld geflossen ist, stand Frost indirekt in einem geschäftlichen Beziehung mit den erwähnten Unternehmen – so das Gericht.

Was bedeutet das Urteil nun für die Werbekennzeichnung auf Social Media?

Es gab also nur einen Teilerfolg für die Bloggerin. Nichtsdestotrotz ist dieses Urteil für uns alle, die auf Social Media tätig sind, ein erster Erfolg. Es bedeutet, dass Marken erwähnt und empfohlen werden dürfen ohne dies als “Anzeige” kennzeichnen zu müssen – wenn eben weder Geld dafür bezahlt worden ist, noch das Produkt von der Marke als kostenfreies PR-Sample zur Verfügung gestellt worden ist oder man sonstwie Vergünstigungen dieses Unternehmen erhält (wie Einladungen zu Events o.ä.).

Bis wirklich hunderprozentige Rechtssicherheit herrscht, müssen wohl noch einige Urteile fallen (aktuell laufen noch ähnliche Verfahren wie z.B. gegen Cathi Hummels), doch der recht vernünftige Rechtsspruch um Vreni Frost ist ein erster Anfang!

Meine Quellen:
https://www.abmahnung.org/schleichwerbung/
https://www.urheberrecht.de/schleichwerbung/
https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/schleichwerbe-vorwuerfe-influencerin-vreni-frost-erzielt-teilerfolg-vorberliner-kammergericht-172096

Bis bald

♡ Kristina